"Mnie właśnie o przyjemność chodzi. O przyjemność projektowania i przyjemność współpracy z innymi ludźmi, bo to jest najważniejsze" – mówi o swojej pracy projektant Janusz Kaniewski, który sprawia, że nawet samochody się uśmiechają. Realizuje swoje fantastyczne pomysły i konsekwentnie, słowem i czynem, głosi pochwałę "slow work" – pracy, która cieszy i nie wymaga pośpiechu. Tylko pozazdrościć...

W czasach e-maili i sms-ów – przekornie, przyglądamy się tradycyjnym, poczciwym znaczkom pocztowym, w których, jak się okazuje, drzemie ogromny potencjał promocyjny. Piszemy też w tym numerze Pro-Kreacji o najbardziej widocznych, bo wielkoformatowych, kampaniach reklamowych realizowanych na fasadach budynków i na ulicach miast.

Sprawdzamy też, jaka moda panuje obecnie w dziedzinie upominków reklamowych. Zastanawiamy się, czy polskie firmy mogą skutecznie konkurować w tej branży z masową chińską produkcją.

Piszemy również o tym, co potrafią obecnie tzw. inteligentne opakowania. Wdrożenie do masowej produkcji nowych technologii w tej dziedzinie może sprawić, że niedługo produkty spożywcze, które same "polecają się" kupującemu, przestaną być tylko reklamową fikcją...

Na razie jednak, gdy w sklepach opakowania przemawiają do nas głównie za pomocą obrazu, słowa pisanego, kształtu i nadruku, podpowiadamy, jak zaprojektować opakowanie, które pomoże sprzedać produkt.

Wyjaśniamy też, na czym polega zarządzanie barwą. Przekonujemy, że – wbrew powszechnie panującej opinii, obecnie wcale nie musi ono być trudne i skomplikowane.

A w naszym specjalnym dodatku "Outdoor/Indoor. Nowa komunikacja" przedstawiamy technologie, które wkraczają na reklamowy rynek, tworząc nową jakość w marketingowej komunikacji.

Zapraszam do lektury
Małgorzata Adamkiewicz
redaktor naczelna

czyli przewodnik po świecie kreowania nazw marketingowych. Część 7

rozmowa z Januszem Kaniewskim, projektantem

Spacer po mieście może dostarczyć prawdziwie egzotycznych wrażeń: za sprawą billboardów, szyldów, airwalli i innych outdoorowych realizacji możemy podziwiać rozmaitość towarów jak na arabskiej medynie. Warto zauważyć, że oprócz narastającej niechęci mieszkańców do wszędobylskiej pstrokacizny (a może właśnie wraz z nią?) zmienia się coś jeszcze: w przestrzeni publicznej pojawiają się dyskretniejsze, a za to bardziej interaktywne formy przekazów reklamowych.

W czasach, gdy korespondencja coraz częściej sprowadza się do e-maili i sms-ów, pomysł promocyjnego wykorzystania znaczka pocztowego wydawać się może nieco anachroniczny. Dopóki jednak tradycyjne pocztowe przesyłki nie wyjdą z użycia (a nic nie wskazuje na to, by miało się tak stać w najbliższym czasie) może warto wydobyć z mroku dziejów tę nieco dziś zapomnianą – lecz właśnie przez to oryginalną, formę promocji?

Absolwentka wydziału Wzornictwa Przemysłowego Akademii Sztuk Pięknych we Wrocławiu (dyplom w Pracowni Komunikacji Wizualnej). Zajmuje się szeroko pojętym projektowaniem graficznym: znaczków, logotypów, systemów identyfikacji wizualnej, opakowań, folderów, kalendarzy, plakatów. Obecnie pracuje w Agencji Reklamowej Kreacja Pro.

Komiks i reklama spotykały się już wielokrotnie i od bardzo dawna kochają się z wzajemnością. Pod koniec XIX wieku w Europie i za oceanem pojawiły się pierwsze ilustrowane gazety powielane drukiem. To na ich łamach masowy przekaz reklamowy po raz pierwszy spotkał się z reprodukcją obrazu. Reprodukcja ta początkowo wymagała szeregu zabiegów i starań, aby w ogóle dała się powielić w dużym nakładzie przy ówcześnie stosowanych technikach drukarskich. Pierwsze ogłoszenia komercyjne nieśmiało zaczęły się pojawiać w sąsiedztwie coraz lepiej wyglądających rysunków i z czasem ta zażyłość przerodziła się w trwały związek. Początkowo proste, dowcipne rysunki ilustrowały teksty topornych ogłoszeń, ale z czasem komiks wyemancypował się, poprzez liczne nakłady, do miana sztuki i niezależnego medium. Wtedy to komiks stworzył bohatera opowieści rysunkowej, a ten bez wahania zaczął podbijać serca licznych rzesz czytelników. Specjaliści od reklamy zrozumieli, że superbohater to dla nich ktoś superważny

Plakat, dzięki swej zwięzłości, jest formą dość często wykorzystywaną do promowania wydarzeń kulturalnych, artystycznych czy politycznych. Artyści sięgali po niego także wtedy, gdy rozgrywały się istotne wydarzenia społeczne. Tak było na przykład we Francji podczas studenckiej rewolty 1968 roku. W Polsce ruch „Solidarności” doczekał się bogatej ikonografii. Znalazł też odzwierciedlenie w plakacie, by przypomnieć najbardziej znany – plakat wyborczy Tomasza Sarneckiego z 1989 roku „W samo południe” (który przez to, że stał się ikoną masowej wyobraźni, doczekał się później licznych parafraz, tworzonych głównie na użytek reklamowy). Także obecnie swoisty minimalizm formalny plakatu pozwala artystom uchwycić i w wymowny sposób przekazać emocje towarzyszące wydarzeniom społecznym. Choć obecnie plakat na co dzień najczęściej ma funkcję reklamową, w istotnych momentach życia społecznego nie przestaje jednak – za sprawą swych twórców, pełnić roli kronikarza i komentatora rzeczywistości.

Artykuły reklamowe odgrywają coraz istotniejszą rolę w komunikacji marketingowej. Obserwując rynek upominków promocyjnych można zauważyć, że stale się rozwija. Według amerykańskiej organizacji branżowej PPAI (Promotion Products Association International), wartość sprzedaży artykułów reklamowych w USA w 2006 roku osiągnęła rekordowy poziom niemal 19 miliardów dolarów. Także w Polsce promocja z użyciem artykułów reklamowych staje się coraz bardziej popularna. W ciągu ostatnich piętnastu lat nastąpił intensywny rozwój sektora reklamy upominkowej w Polsce.

Rynek chiński to miliard trzysta milionów potencjalnych klientów oraz licząca setki milionów wykwalifikowana siła robocza. To również źródło najbardziej konkurencyjnych produktów oraz największy rynek odbiorców na świecie. Podobnie jak w Polsce, także na rynkach europejskich znaczna część gadżetów reklamowych pochodzi z importu, w tym ok. 60% - z Chin. Są to tanie, masowe produkty, brandowane najczęściej już w Europie.

Branża opakowań spożywczych w ostatnich czasach rozwija się bardzo intensywnie. Powstają nowe generacje opakowań, które pozwalają określić jakość pakowanego produktu, co jest niezbędnym walorem szczególnie w przemyśle spożywczym. Doskonałym przykładem są tutaj tzw. opakowania inteligentne (ang. "smart packagings"). Żywność, nawet przetworzona, jest wciąż aktywnym biologicznie systemem – wydziela gazy, zmienia swoją wilgotność, utlenia się, zmienia kolor – wszystkie te procesy wpływają na ocenę produktu przez konsumentów. Firma NanoMarkets szacuje, że globalny rynek opakowań inteligentnych w roku 2011 osiągnie wartość 4,8 mld USD, a w roku 2013 wartość ta przekroczy 14 mld USD.

Opakowanie produktu – pełniąc funkcje promocyjno-reklamowe - jest specyficznym narzędziem komunikacji marketingowej. To pewnego rodzaju "wizytówka" produktu (marki). Zgodnie z przyjętą maksymą: "pierwsze wrażenie często decyduje o sukcesie lub porażce", opakowanie nie może być dziełem przypadku, lecz starannie zaplanowanego i realizowanego procesu.

Wydawać by się mogło, że projektowanie opakowania to prosty, schematyczny wręcz proces, że wystarczy pokazać logo producenta, zawartość opakowania, teksty informacyjne, wszystko w zgrabnym estetycznym layoucie. Nic bardziej mylnego! Opakowanie, choć często krótki jego żywot, stanowi bardzo ważne, jeśli nie najważniejsze narzędzie komunikacji marki z klientem. Wygląd, walory estetyczne i funkcjonalne opakowania są często decydującym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie, ponadto trwale zapadają w pamięć konsumenta tworząc kontekst skojarzeniowy dla marki.

Rozmowa z Magdaleną Halicką-Gołębiowską, dyrektorem targów Eu roreklama

Na sukces i skuteczność opakowania jako narzędzia marketingowego składa się nie tylko ciekawy projekt i zamieszczenie komunikatu przemawiającego do odbiorców produktu. Nie mniej istotne jest wykonanie samego opakowania i etykiety, a to często wymaga nie lada kunsztu. Co roku najlepsze wydruki, w tym także opakowania i etykiety, z Europy i Bliskiego Wschodu rywalizują o złoty medal w konkursie The Sappi European Printers of the Year. W tegorocznej edycji konkursu w kategorii „Etykiety i opakowania” doceniono prace z Holandii, Szwajcarii, Niemiec, Austrii i Ukrainy.

Giełda to miłe miejsce, na którym można pozyskać kapitał, jednak nie lubi ona niespodzianek, za to preferuje stabilne i rozpoznawalne podmioty. Dlatego również każda spółka, która już jest notowana na GPW musi szczególnie dbać o swoją reputację i wizerunek, a więc także o bieżącą kontrolę publikacji w mediach na swój temat.

zbudować znak rozpoznawany na świecie

Reklamy wielkoformatowej nie sposób nie zauważyć – zlokalizowana w centralnych punktach miasta, bezpośrednio dociera do przechodniów, pasażerów, kierowców, w pobliżu głównych węzłów komunikacyjnych, centrów handlowych, ośrodków rozrywkowych, ośrodków życia kulturalnego. Wielka reklama oznacza wielki produkt: reklama wielkoformatowa doskonale sprawdza się w kampaniach wizerunkowych oraz w promowaniu produktów ekskluzywnych – wielki format jest postrzegany jako medium budujące zarówno prestiż firmy, jak i dobry wizerunek marki. Jak to zrobić, aby zostać zauważonym w coraz bardziej gęstym pejzażu outdoorowym? Ważny jest nie tylko projekt grafiki reklamowej dopasowany i do charakteru komunikatu, i do rodzaju nośnika. Ważna jest lokalizacja nośnika, a także sama realizacja kampanii. O technicznych szczegółach realizacji mówią specjaliści z firm obsługujących kampanie reklamowe na wielkoformatowych powierzchniach ekspozycyjnych.

Większości osób zajmujących się grafiką czy poligrafią pojęcie „zarządzanie kolorem” nie jest obce, ale z założenia przyjmują one, że jest to proces bardzo skomplikowany, drogi i znajduje zastosowanie na etapie produkcji, a nie w codziennej pracy. Nic bardziej błędnego! Po pierwsze, dzięki digitalizacji, proces zarządzania kolorem cały czas ewoluuje w kierunku maksymalnego uproszczenia – staje się coraz szybszy i prostszy do przeprowadzenia. Przykładowo – kalibracja monitora przebiega w ciągu kilku, a nie jak bywało wcześniej kilkudziesięciu minut, przeprowadzana jest po wprowadzeniu kilku parametrów, a więc nie wymaga obecności specjalisty. Drugą bardzo istotną sprawą jest fakt, że warunkiem stworzenia wydajnego systemu CMS (z ang. Color Management System– system zarządzania barwą) jest spięcie wszystkich urządzeń oraz oprogramowania w całość i odpowiednie skalibrowanie wszystkich elementów. Trzeba również pamiętać o względach ekonomicznych – dzięki uproszczeniu procesu kalibracji unika się niebagatelnych kosztów usług, a w przypadku prac, gdzie współczynnik błędu koloru nie jest czynnikiem krytycznym, kosztów wydruków próbnych.

Rozmowa z Pawłem Kowalewskim, prezesem IAA Polska.